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利群品牌推廣策劃案
作者:徐夢(mèng)陽(yáng) 時(shí)間:2008-5-15 字體:[大] [中] [小]
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藍(lán)天白云,遼闊的原野,遠(yuǎn)行的列車,行走的旅者,深沉的旁白:人生就像一場(chǎng)旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的風(fēng)景,以及看風(fēng)景的心情。再配上淡定、悠遠(yuǎn)的曲風(fēng),“利群——讓心靈去旅行”一則經(jīng)典的廣告語(yǔ)觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾敏感的神經(jīng)。讓那長(zhǎng)期被鋼筋水泥的城市包圍和壓抑的心靈找到了放松的途徑。也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了浙江中煙公司的利群品牌
源遠(yuǎn)流長(zhǎng),利群橫空出世
在上世紀(jì)90年代初期,隨著生活水平的提高,富裕起來(lái)的人們對(duì)高檔煙的需求日益擴(kuò)大,由于各品牌卷煙輪翻上陣,中華,玉溪,芙蓉王等先后推出了高檔煙,杭州卷煙廠也希望能開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)品牌和企業(yè)的轉(zhuǎn)型,經(jīng)過(guò)幾次嘗試,推出了一些新品牌,但是結(jié)果都不盡如人意。企業(yè)的管理者逐漸意識(shí)到,必須打造一個(gè)有自己特色的卷煙品牌。
利群品牌有著良好的歷史淵源和傳承。1949年,毛主席發(fā)出了“打過(guò)長(zhǎng)江去,解放全中國(guó)”的命令,當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)部隊(duì)日常生活必需品供給的軍需廠,隨著渡江部隊(duì),冒著槍林彈雨,一路硝煙滾滾風(fēng)塵仆仆的來(lái)到了杭州,創(chuàng)建了后來(lái)的利群煙廠。取名“利群”具有部隊(duì)為老百姓謀幸福之意。一段光榮的歷史,使利群與其他中華老字號(hào)相比,更具有了他的特殊性……
利群品牌清新醇和的口感一直為消費(fèi)者所喜愛(ài)。借鑒國(guó)內(nèi)外“產(chǎn)品更新,品牌永恒”的品牌經(jīng)營(yíng)理念,經(jīng)過(guò)一年的研發(fā),1995年10月定位為高檔卷煙的“利群”,經(jīng)過(guò)老牌翻新后成功面世,風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟,贏得了極大的市場(chǎng)反響,新產(chǎn)品上市之初,消費(fèi)者抱著懷舊感爭(zhēng)相購(gòu)買品吸,一時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
但是,國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略整合,各大企業(yè)在規(guī)模和技術(shù)水平方面已沒(méi)有很明顯的差異,于是利群品牌著力于品牌文化打造上下功夫。
適時(shí)而生,利群的“平和”文化
戰(zhàn)略就是合適的時(shí)間,去干合適的事。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng),中產(chǎn)階層漸漸成為消費(fèi)的主流。在新的市場(chǎng)環(huán)境下,就需要賦予品牌新的內(nèi)涵,對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重新挖掘,探求品牌的發(fā)展方向。2003年,企業(yè)對(duì)利群品牌進(jìn)行品牌專項(xiàng)策劃,通過(guò)審閱原始基礎(chǔ)資料、內(nèi)部訪談和外部市場(chǎng)定性、定量調(diào)研,對(duì)利群品牌進(jìn)行了探索。
利群消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是:口感醇和、品質(zhì)穩(wěn)定,商標(biāo)鮮明,包裝挺括;利群在消費(fèi)者心目中的形象是:親近的、穩(wěn)重的;利群消費(fèi)者購(gòu)買行為感覺(jué):愉快地、和諧的;消費(fèi)者希望利群擁有的品牌特質(zhì)是:理解我需要、領(lǐng)導(dǎo)地位、現(xiàn)代感,以及不斷創(chuàng)新。利群品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者所持有的特性, 決定了利群品牌的個(gè)性一定是不張揚(yáng)的,和淡的,高檔而具有品質(zhì)的。
要讓消費(fèi)者接受和享用品牌,品牌的核心價(jià)值體驗(yàn)非常重要,這也利于與競(jìng)品形成鮮明的區(qū)隔。江南水鄉(xiāng),秀美柔和,杭州西湖,人間天堂,利群品牌就成長(zhǎng)于這樣的地域文化上;诎雮(gè)多世紀(jì)發(fā)展和沉淀的企業(yè)文化,也基于利群品牌清新醇和的吸味風(fēng)格,項(xiàng)目小組進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的分析調(diào)研,確定利群品牌核心價(jià)值是“平和”。品牌的承諾是:“讓每一個(gè)有利群的地方充滿平和。”利群的“平和”擬人化的表現(xiàn)是一種至高的境界,代表著深厚的底蘊(yùn),開(kāi)朗、寬容、自信、豁達(dá),是積極進(jìn)取的精神和狀態(tài),他成熟穩(wěn)健,不急功近利,是充滿愛(ài)心的成功者。
縱觀中國(guó)目前的消費(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu),最有消費(fèi)能力的群體是20世紀(jì)60~70年代出生的人。這些人正好避開(kāi)了那段動(dòng)亂的歷史,很多人都有機(jī)會(huì)憑能力接受良好的教育。他們又趕上改革開(kāi)放的良好時(shí)機(jī),身處中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和資訊全面開(kāi)放的時(shí)期,有機(jī)會(huì)了解國(guó)際上最流行的資訊和生活方式,包括一些國(guó)外的文化,他們是中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域里的主力軍,也是時(shí)尚的推動(dòng)者,他們最有能力購(gòu)買高檔商品。鑒于此,利群的消費(fèi)者定位主要在30~50歲。
如何將利群的品牌核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者,如何觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心,廣告是展現(xiàn)品牌個(gè)性的最佳途徑。利群的廣告片就很好的完成了這一使命,充分圍繞利群的品牌核心價(jià)值來(lái)展開(kāi),對(duì)品牌核心價(jià)值做了完美的體現(xiàn)與演繹,并進(jìn)一步豐滿和強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值。
利群品牌的形象廣告經(jīng)歷了“利群,永遠(yuǎn)利于群眾”,到“永遠(yuǎn)利群,永遠(yuǎn)追求”階段,它伴隨著利群品牌的發(fā)展壯大。從2005年推出利群品牌新形象廣告語(yǔ):“利群——讓心靈去旅行”,從消費(fèi)者角度來(lái)感受品牌,在品牌內(nèi)涵的挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變,比較強(qiáng)烈地體現(xiàn)了利群品牌“平和”的核心價(jià)值——去觸動(dòng)消費(fèi)者感情的按鈕,撩撥消費(fèi)者敏感的神經(jīng),是吸煙的直接感受與精神感知出神入化地表現(xiàn)出來(lái),而且讓消費(fèi)者有很大的想象空間,給受眾帶來(lái)一種和諧的思想引力。通過(guò)廣告片的推廣,利群已經(jīng)超越了產(chǎn)品的范疇,傳達(dá)的是一種生活的意境和感受。
品牌傳播,一場(chǎng)不顯主角的賽事
煙草的品牌傳播是帶著鐐銬跳舞。一方面是不得做廣告的硬性法規(guī),一方面又是基于國(guó)家與企業(yè)的利益需求,因此煙草的品牌傳播成為一個(gè)敏感的話題。“利群的品牌宣傳以消費(fèi)理念為主”的品牌傳播策略確定之后,公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)便成為企業(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認(rèn)同的重要載體。通過(guò)各種媒體和各類活動(dòng)開(kāi)展宣傳,選擇與“利群”品牌內(nèi)涵相符合的各類公益活動(dòng)。浙江中煙從2001年起,已持續(xù)開(kāi)展8年的“利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)”,不僅使利群的品牌知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng),與利群品牌“平和”的核心價(jià)值也是一脈相承。
2001年,企業(yè)策劃開(kāi)展利群特別助學(xué)的活動(dòng),與浙江主流媒體《都市快報(bào)》開(kāi)展密切合作,在當(dāng)年就幫助100名成績(jī)優(yōu)異、品行端正,生活貧困的應(yīng)屆高中畢業(yè)生順利踏進(jìn)大學(xué)校門。第二年活動(dòng)正式命名為“利群陽(yáng)光”。2003年,“利群陽(yáng)光”也作為公益活動(dòng)品牌,獲得國(guó)家工商局的商標(biāo)注冊(cè)證書,成為全國(guó)煙草行業(yè)第一只社會(huì)公益活動(dòng)品牌。
隨著利群陽(yáng)光的品牌影響力越來(lái)越大,社會(huì)各界的認(rèn)同感、參與度不斷提高。到2007年,利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)已連續(xù)開(kāi)展7年,活動(dòng)范圍遍及十多個(gè)省市,參與合作的主流強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)十多家。7年來(lái)已經(jīng)直接資助優(yōu)秀貧困生4800名,累計(jì)助學(xué)金費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬(wàn)元,通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)的社會(huì)資助也有幾千名。今年這一活動(dòng)又將全面啟動(dòng)。
有些企業(yè),隨著自身實(shí)力與能力的增長(zhǎng),挺身而出,擔(dān)負(fù)起除經(jīng)營(yíng)外更多的責(zé)任,扮演起推動(dòng)社會(huì)改變的積極角色,成為企業(yè)公民的開(kāi)路先鋒。利群在這方面做得尤其卓越,投入大量的人才、技術(shù)、管理能力,甚至資金,在公司治理、企業(yè)承諾、社會(huì)參與、環(huán)境保護(hù)等方面,帶頭推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR, Corporate Social Responsibility)。策略大師麥克·波特說(shuō):“CSR是新的競(jìng)爭(zhēng)策略!被萜涨皥(zhí)行長(zhǎng)卡莉·菲奧莉娜說(shuō):“成為企業(yè)公民,是對(duì)的事,也是聰明的事!
利群品牌為廣大消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品,倡導(dǎo)了一種“平和”的品牌文化,“讓心靈去旅行”已成為人們內(nèi)心的廣泛認(rèn)同,更是對(duì)“平和”的核心價(jià)值作了很好的品牌內(nèi)涵的延伸。
利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)一直采用的是與媒體合作,企業(yè)親自操作的模式。7年來(lái),每一次活動(dòng),企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都親身參與。這樣做,不僅保證了把品牌的理念和價(jià)值觀準(zhǔn)確地傳達(dá)給了社會(huì)和消費(fèi)者,同時(shí),企業(yè)員工也在活動(dòng)中更加深刻地領(lǐng)會(huì)了活動(dòng)的核心價(jià)值,增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。7年的親自操作,利群在組織和活動(dòng)的運(yùn)作上也有了豐富的感受。
1.和強(qiáng)勢(shì)媒體合作
“利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)”選擇媒體以都市類強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙為主。這些報(bào)紙的特點(diǎn)是直接面向廣大群眾、貼近群眾的日常生活,在城市居民生活當(dāng)中很有影響;2007年,利群陽(yáng)光更是將活動(dòng)以“利群陽(yáng)光直動(dòng)車”的形式展開(kāi),組織了各地主辦媒體的記者,深入貧困地區(qū)的山間地頭,行程達(dá)萬(wàn)余公里,先后采訪寒門學(xué)子近三百名。尋訪寒門學(xué)子求學(xué)路上樂(lè)觀向上、刻苦奮進(jìn)的感人事跡,挖掘出了一個(gè)個(gè)感人肺腑的勵(lì)志故事。利群陽(yáng)光直通車的報(bào)道在各地引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,并直接促成了大量的社會(huì)愛(ài)心資助。通過(guò)媒體的參與和監(jiān)督的力量,使活動(dòng)的真實(shí)性和透明度得到了最大化保證,公眾的參與積極性也更高。
2.選準(zhǔn)公益主題
每年一次的高考期間,都會(huì)有品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)子因家境貧寒的原因而不能進(jìn)入大學(xué)的校門。為寒門學(xué)子提供幫助,以解燃眉之急,必然引起社會(huì)的反響;把握這個(gè)主題,通過(guò)開(kāi)展利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)有助于推進(jìn)互助友愛(ài)的人際關(guān)系和良好社會(huì)風(fēng)尚的建立,推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè),促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
3.多種推廣模式配合
組織優(yōu)秀利群陽(yáng)光學(xué)子舉辦“逆風(fēng)飛揚(yáng)學(xué)子報(bào)告會(huì)”,大型的青春勵(lì)志報(bào)告會(huì)將他們?cè)谀婢持械某砷L(zhǎng)故事告訴社會(huì),展現(xiàn)學(xué)子身上開(kāi)朗、自信、豁達(dá)的人生觀和在困境中勤奮進(jìn)取的可貴精神,感染、教育了社會(huì)不同家庭環(huán)境的同齡人。組織陽(yáng)光學(xué)子走進(jìn)社會(huì),與受眾進(jìn)行直接的溝通和交流,將以媒體傳播為主的線上傳播形式延伸至線下傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍和影響力。
4. 活動(dòng)不斷創(chuàng)新
利群陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)每年都有創(chuàng)新,從開(kāi)通“利群陽(yáng)光直通車”, 到發(fā)行《陽(yáng)光力量》書,再到2007年推出自己的官方網(wǎng)站——愛(ài)心飛揚(yáng)網(wǎng)站。通過(guò)公益網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái),先后開(kāi)展了“專家名師在線輔導(dǎo)”互動(dòng)活動(dòng),以及“在線答題估分”、“高考志愿填報(bào)指導(dǎo)”等活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)和推廣活動(dòng),擴(kuò)大助學(xué)活動(dòng)的影響,進(jìn)一步體現(xiàn)活動(dòng)的整體形象,為利群陽(yáng)光學(xué)子與社會(huì)愛(ài)心人士、學(xué)子之間、以及與他們有同樣經(jīng)歷的學(xué)生提供一個(gè)溝通、交流的平臺(tái)。
5.活動(dòng)與品牌形象相輔相成
2003年“利群陽(yáng)光”成為全國(guó)煙草行業(yè)第一也是唯一的一個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)品牌。在“只要追求就有陽(yáng)光——幫助每一個(gè)有追求的青年”的活動(dòng)主題下,充分突出了學(xué)子的“陽(yáng)光精神”,樹(shù)立了“利群陽(yáng)光學(xué)子”的良好形象。利群陽(yáng)光直通車、“逆風(fēng)飛揚(yáng)學(xué)子報(bào)告會(huì)”和利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)的官方網(wǎng)站等方面,都對(duì) “陽(yáng)光”文化的效應(yīng)進(jìn)行深度的推廣。同時(shí),利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)的精神與“讓心靈去旅行”這一廣告語(yǔ)營(yíng)造出的對(duì)人生追求的意境相輔相成,進(jìn)一步增強(qiáng)了利群廣告的影響力,對(duì)利群品牌的成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性、覆蓋性均有著較大的貢獻(xiàn)率。
6.含蓄的操作手法
“利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)”活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)把握“兩個(gè)淡化,兩個(gè)重點(diǎn)”:一是淡化企業(yè)的商業(yè)宣傳,把宣傳的重點(diǎn)放在弘揚(yáng)貧困學(xué)子自強(qiáng)不息,積極向上的社會(huì)主旋律上。二是淡化企業(yè)在幫貧助學(xué)中的作用,把宣傳重點(diǎn)放在社會(huì)各界的共同努力上。在活動(dòng)中,利群始終淡化企業(yè)、品牌形象的直面宣傳,始終將舞臺(tái)讓給受助者和他們周圍的人。這些反而贏得了更多地尊重,企業(yè)實(shí)實(shí)在在為社會(huì)謀福利的心態(tài)和作為獲得合作媒體和社會(huì)的高度認(rèn)可。
利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)是一個(gè)公益性的活動(dòng),但宣傳品牌的作用不遜于單純的廣告?zhèn)鞑ィ嵘似放频闹群兔雷u(yù)度,增加了企業(yè)文化中的人文底蘊(yùn)。
作者單位:鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院